Gli influenzatori di Instagram hanno più "influenza" di quanto pensiamo

Nel promuovere i propri prodotti o servizi, gli influenzatori possono modellare l'identità digitale di un'azienda con i propri.

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L '"identità digitale" è stata spesso utilizzata in riferimento agli utenti dei social media e al modo in cui si ritraggono online. A volte gli utenti usano i social media come un modo per intensificare la loro identità di "vita reale". Altre volte, gli utenti possono assumere un'identità completamente nuova, completamente separata dalla loro identità di "vita reale". In entrambi i casi, entrambi possono essere intenzionali o non intenzionali.

Gran parte delle conversazioni già esistenti sull'identità digitale discutono dell'identità di quegli utenti dei social media che hanno il controllo completo su come viene rappresentato il loro contenuto. Utenti come gli "influenzatori" di Instagram, continuano a seguire in questa categoria. Anche se potrebbero essere sponsorizzati da una determinata azienda per condividere un determinato post, alla fine della giornata l'influencer è quello che accetta di collaborare con l'azienda.

Il più delle volte (o almeno così ci piace credere), un influencer di Instagram tende a collaborare con un'azienda se 1) hanno già una relazione con il loro marchio o 2) vedono e credono positivamente nel marchio e nei loro prodotti.

Questa relazione tra influencer e Instagram è nota come Influencer Marketing. (Vuoi saperne di più su chi sono gli influenzatori? Leggi qui!) Il content marketing, come vediamo su Instagram, ha già prima delle piattaforme di social media, evoluto da una domanda di autenticità da parte dei consumatori.

Instagram ha permesso agli influencer di diventare una nuova parte dell'ondata di autorità che hanno presentato contenuti con ciò che il loro pubblico / follower considerava essere informazioni affidabili. Le aziende che utilizzano questa strategia di marketing, trovano e collaborano con influencer che credono abbiano già raggiunto il pubblico target del loro marchio.

Quindi mentre un'azienda può percepire il proprio pubblico target attraverso i mezzi di una rete di influencer, il pubblico (i consumatori) può osservare l'intera identità di una società attraverso i mezzi dell'attività di un influencer?

Oltre all'unica visione del prodotto o servizio promosso, il pubblico pensa a una società in un certo modo, attraverso l'interazione di un influenzatore con il marchio di una società? In altre parole,

L'identità digitale del marchio di un'azienda è modellata dal modo in cui i consumatori percepiscono una partnership di influenzatori di Instagram con quella società?

Direi di si. Come? Secondo la mia ricerca, l'identità digitale del marchio di un'azienda può essere percepita in base a due fattori che variano a seconda dell'influencer di Instagram:

  1. Precedenti / altri marchi e società con cui l'influencer ha già o con cui ha avuto una partnership
  2. Quanto è fedele l'influencer al marchio / azienda; dove la lealtà è valutata dalla quantità di un prodotto / servizio utilizzato

I risultati di due singole indagini che ho condotto dimostrano come l'identità digitale di due società separate possa essere percepita in modo diverso, sulla base degli stessi due fattori. Comune alle identità di entrambe le società, tuttavia, era che entrambe erano formate sulla base di una valutazione olistica della relazione tra l'influencer e il prodotto o servizio del marchio.

Nike: partnership con Bella Hadid

Durante un'intervista, Alexandra, una donna di 22 anni, ha dichiarato che la sua impressione dell'influente e modella di Instagram, Bella Hadid, "non è cambiata in base ai marchi / aziende con cui Bella ha sponsorizzato una partnership". Semmai, come consumatore di Instagram che segue Bella a causa della sua bellezza unica, della moda, dello stile riconoscibile e del senso di autenticità, Alexandra ha affermato che "la sua collaborazione con la maggior parte dei marchi ha effettivamente aggiunto l'autenticità di Bella".

Una delle prime collaborazioni di Bella Hadid fu con Dior. In particolare promuovendo il loro lussuoso marchio di trucco e abbigliamento. Questa collaborazione ha intensificato l'autenticità di Bella online perché, mentre la sua relazione con Dior ha aperto molte porte per lei, a collaborazioni con altri marchi di lusso e di alta moda, è rimasta fedele a Dior negli anni.

Quando ho chiesto ad Alexandra, se la lealtà di Bella verso Dior aumentava la credibilità del marchio Dior e come azienda, non era d'accordo.

“Dior era già visto come un marchio di lusso. Il loro marchio di trucco, ad esempio, è quello che vedi usato solo per i matrimoni perché è così speciale ”.

Per Alexandra, l'identità digitale di Dior non è stata necessariamente modellata dalla sua collaborazione con Bella Hadid. L'identità digitale dell'azienda come marchio di lusso, d'altra parte, ha contribuito a plasmare l'identità digitale di Bella. Alexandra identifica Bella come "un influencer di Instagram per marchi di lusso e solo marchi di lusso".

Alcuni anni fa, Bella ha firmato una partnership con Nike. Sua sorella maggiore, anche influencer e modella di Instagram, Gigi Hadid, allo stesso tempo, ha firmato una partnership con la società concorrente, Reebok. Alexandra ha portato l'attenzione della partnership di Nike con Bella durante la nostra intervista in particolare, perché non se l'aspettava.

Ha detto che "ha sempre percepito la Nike come un marchio più casual solo per atleti competitivi". Inizialmente pensava che "Bella non si adattava perfettamente all'identità della Nike come marchio sportivo casual".

Tuttavia è stato a causa di questa partnership "fuori dal comune" con Nike che ha cambiato la visione di Alexandra dell'identità digitale di Nike. Per uno, la scelta di Nike di collaborare con Bella, la sorella minore, e non con Gigi, ha definito Nike come il marchio "più nuovo"; il marchio "più fresco". Ciò che ebbe un impatto maggiore sulla nuova percezione di Alexandra nei confronti della Nike, fu la storia precedente di Bella con altre società. Aveva stretto una collaborazione con diversi altri marchi di moda di fascia alta.

Dato che Alexandra conosce Bella come "interazione solo con marchi di lusso", l'identità rispettabile di Bella ha influenzato di conseguenza l'identità digitale di Nike. La sua collaborazione ha influenzato Alexandra a identificare la Nike come "marchio lussuoso-atletico, piuttosto che un marchio casual-atletico".

I post promozionali di Bella di Nike hanno elementi artistici simili agli altri post che promuovono altri marchi di fascia alta. Oltre alla qualità del post stesso, Alexandra ha notato che l'uso di Bella dei prodotti Nike al di fuori di scopi promozionali, è "diventato parte del lussuoso stile di vita dell'influencer". È questo tipo di messaggi che portano Alexandra a credere nella lealtà di Bella nei confronti dell'azienda.

Inevitabilmente, Nike ha beneficiato della reputazione di Bella con altre partnership che si identificano come marchi di lusso. La sua identità di influencer ha intensificato l'identità digitale di Nike. Ad Alexandra, percepire la Nike sotto questo status più elevato, ha aumentato la credibilità della Nike.

L'influencer marketing funziona perché il pubblico target (i follower dell'influencer), spesso guarda all'influencer. I loro seguaci sono ispirati da loro. In molti casi, il pubblico vorrebbe poter vivere una vita come l'influencer di Instagram.

Venerdì estivo: partnership con soli influenzatori

Summer Friday, è una società di cura della pelle che "si prefigge di creare formule con ingredienti buoni e risultati desiderabili". Sono una società che ha intenzionalmente (e con successo) mirato a formare la propria identità digitale attraverso influenzatori di Instagram.

Durante un'intervista con una donna di 22 anni, Carly, Carly ha dichiarato di aver familiarizzato con Summer Friday su Instagram.

“Ho iniziato a notare diversi influenzatori di Instagram che seguo pubblicando storie di Instagram utilizzando i prodotti del Venerdì estivo. Molti di loro, pubblicati contemporaneamente. "

Due di questi influencer che segue e che hanno reso questi post sono stati influenzatore della moda e fondatrice del marchio Something Navy, Arielle Charnas, e modella e co-creatrice di A Bikini A Day and Monday Swimwear, Devin Brugman.

Sia Arielle che Devin hanno pubblicato uno dei prodotti più noti (e primi) del Summer Friday, la maschera Jet Lag, sulle loro storie su Instagram. Implicita nel nome, la formula della maschera ha lo scopo di ringiovanire la pelle stanca e secca dopo ore (o nel caso di un influencer, giorni) di viaggio.

Carly identifica Devin Brugman non solo come modello, imprenditore e influencer di Instagram. Considera anche Devin come "un utente appassionato di cura della pelle che valorizza e si impegna a un prodotto quando produce risultati positivi". Quando ho chiesto a Carly in che modo l'identità di Devin ha modellato la sua percezione dei prodotti che condivide, Carly ha dichiarato di considerarli come,

“Prodotti di alta qualità, dal momento che Devin pubblica continuamente gli stessi prodotti e marchi che utilizza nella sua routine di cura della pelle. Spiega che i prodotti che utilizza funzionano davvero. "

Come seguace, Carly vede Devin viaggiare costantemente a causa del suo lavoro. La figura influente pubblica sempre da una destinazione all'altra e sottolinea la necessità di prendersi continuamente cura della sua pelle, soprattutto quando è in viaggio.

In una storia di Instagram, Devin ha mostrato bene i prodotti nella sua routine di cura della pelle, mentre era su un aereo. Tra questi prodotti c'era il Summer Friday, la maschera Jet Lag.

Quando Carly ha portato la storia di Devin alla mia attenzione, le ho chiesto se c'erano elementi della storia che hanno influenzato o cambiato la sua percezione del prodotto. Per quanto riguarda il prodotto del Summer Friday, ha affermato che "l'inclusione dei prodotti come parte delle sue" necessità di cura della pelle "ha attirato la mia attenzione e mi ha portato ad approfondire il prodotto e il Summer Friday".

Eppure, a causa della pluriennale esperienza di Devin nella cura della pelle, degli investimenti in alcuni marchi di prodotti per la cura della pelle (ad esempio Caudalíe) e della presentazione dei suoi trattamenti per il viso, Carly aveva già una percezione iniziale del Venerdì estivo: "Rilevante".

L'identità digitale dell'azienda, secondo Carly, inizialmente era un marchio che produce risultati efficaci. Essendo uno studente a tempo pieno, Carly ha avuto difficoltà a identificarsi e relazionarsi con l'azienda a causa del suo programma costante. "Non viaggio vicino quanto Devin", ha detto Carly. Non poteva collegarsi al costante ritardo del jet e, di conseguenza, non si sentiva incline a investire nella maschera Jet Lag a causa di questa lacuna di connessione con la società.

Non molto tempo dopo (letteralmente pochi secondi dopo che era la seguente storia pubblicata da Devin), la visione di Carly sull'identità digitale del Summer Friday cambiò. Devin ha pubblicato un video di se stessa che mette la maschera Jet Lag sul viso, a metà volo.

In un sondaggio condotto da Olapic, "il 44% delle donne intervistate ha notato di vedere un prodotto in uso, come motivo per fidarsi del posto di un influencer". Carly ha detto che vedere Devin in realtà allargare la maschera sul viso ha aggiunto l'affidabilità dell'azienda.

Ciò che ha ulteriormente sviluppato l'identità digitale del Summer Friday, per Carly, è stata l'implicazione che la maschera Jet Lag è stata utilizzata da altri influenzatori di Instagram. Ciò è implicito nel testo di Devin sulla sua storia: "Sei anche un influencer se non applichi la maschera jet lag @summerfridays in volo?".

Lo stesso giorno, Arielle Charnas, ha pubblicato una storia su Instagram che mostra la stessa maschera e altri prodotti del venerdì estivo. Arielle mostrò che aspetto aveva davvero la sostanza della maschera. Ha anche discusso alcune delle caratteristiche di differenziazione tra le maschere.

Per Carly, l'identità digitale del Summer Friday ora è diventata un marchio per la cura della pelle creato per gli influenzatori di Instagram. Mentre non riusciva necessariamente a trovare se stessa per usare la maschera Jet Lag in qualsiasi momento presto, la lealtà degli influencer verso il marchio aumentava l'autenticità dell'azienda.

“Ogni influencer utilizza questo marchio per una maschera per il viso, quindi ho subito voluto conoscere gli altri suoi prodotti. Forse quelli a cui potrei relazionarmi di più e avere anche quella "qualità di influencer" ”.

Nel suo video, Arielle ha menzionato direttamente una delle fondatrici del Summer Friday, Marian Hewitt. Aveva menzionato Mariann verbalmente e aveva taggato la sua maniglia Instagram nella storia con un testo. Per Carly, questa connessione personale tra Arielle e Mariann era indiscutibilmente fiduciosa del successo dell'azienda.

Durante l'intervista, Carly ha menzionato come questo le ha fatto vedere Arielle come un'influencer che promuove solo prodotti di aziende che 1) utilizza effettivamente e 2) con cui ha relazioni forti e autentiche.

Quando ho chiesto a Carly se ciò avesse influenzato la sua percezione del Summer Friday, mi ha spiegato come "le relazioni di Arielle con le precedenti collaborazioni, in cui si è impegnata a promuovere i prodotti che effettivamente utilizza e in cui crede, hanno influenzato il modo in cui [ha] visto il suo rapporto con Summer Friday “. La promozione dei prodotti di un'azienda con cui ha così chiaramente un forte rapporto, ha contribuito all'autenticità dell'identità digitale del venerdì estivo. Per Carly, la società di cura della pelle è diventata un marchio credibile.

La valutazione di queste due diverse relazioni con lo stesso marchio, attraverso l'obiettivo di due influenzatori di Instagram, ha spostato la percezione di Carly dell'identità digitale di Sunday Friday come azienda. In forse due minuti, Carly è passata dall'identificazione della domenica venerdì come un'azienda di successo, per quanto riguarda l'efficacia del loro prodotto. Pochi istanti dopo, li ha identificati come un'azienda affidabile e credibile i cui prodotti seguono gli standard degli influenzatori - un insieme di standard elevati che altri (i loro seguaci) si sforzano di mantenere.

Mentre le informazioni qualitative raccolte da queste due interviste sono di dimensioni minime, forniscono alcune informazioni su come gli utenti di Instagram possono reagire alle partnership tra influenzatori e aziende di Instagram. I diversi tipi di reazioni variano da utente a utente, ma sono queste reazioni che consentono al pubblico di modellare l'identità digitale di un'azienda.

Nel mercato, influencer marketing funziona. Ma fino a che punto?

In che misura un pubblico può essere influenzato per valutare un prodotto o un servizio, attraverso un influencer di Instagram, senza alterare il marchio originale che un'azienda incarna? Senza alterare l'identità digitale di un'azienda? Per il meglio o per il peggio?

Questo articolo ha lo scopo di mostrare come l'esperienza di un influencer di Instagram con il prodotto di una società e la condivisione di tale esperienza con i propri follower, influisce sul modo in cui un pubblico target vede l'identità digitale di un'azienda. In particolare, a causa dei prestabiliti influenzatori dell'identità si sono formati da soli dopo aver collaborato con società / marchi precedenti.

Cosa possono quindi trarre le aziende che utilizzano il marketing influencer?

  1. Capire che la loro identità digitale non può assolutamente soddisfare le stesse caratteristiche della loro identità "reale" (prevista)
  2. Scopri come il loro pubblico di riferimento sta reagendo al post di un influencer e se tali reazioni si allineano alla percezione desiderata del marchio
  3. Decidi attentamente come utilizzare l'influencer marketing in modo da non ingannare il consumatore da ciò che effettivamente identifica

Interessato a utilizzare influencer marketing per la prima volta? Leggi alcuni consigli degli esperti qui!

Le interpretazioni variano ampiamente, e talvolta certe interpretazioni sono inevitabili, ma come ho già detto prima: quando si tratta di definire la realtà, non dovremmo chiedere solo "Che cos'è?" ma chiedi anche "Come ne parliamo?".

Nell'ambito della definizione della realtà dell'identità digitale di un'azienda,

Non dovremmo chiedere solo "Qual è la loro identità?" ma chiedi anche "In che modo (seguaci / consumatori) parliamo della loro identità?", in risposta a un post degli influenzatori di Instagram.